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        如何進行全渠道管理?
        作者:博思咨詢 來源:未知 日期:2014/5/23 10:20:28 人氣: 標簽:
        導讀:長久以來体育比赛投注网站,渠道控制在廠家手中体育比赛投注网站,因為廠家在做營銷之前,就會找好渠道,并且有著廣告、直郵、實體店、互聯網、呼叫中心等多種渠道模式。真正使“全渠道”概念得到…

            長久以來,渠道控制在廠家手中,因為廠家在做營銷之前,就會找好渠道,并且有著廣告、直郵体育比赛投注网站、實體店、互聯網、呼叫中心等多種渠道模式。

          真正使“全渠道”概念得到廣泛重視的是自2000年開始体育比赛投注网站,以亞馬遜為代表的互聯網網站的興起。剛開始傳統渠道想將互聯網渠道覆蓋,后來二者相互對峙体育比赛投注网站,最后發展到現在的相互融合。

          一位負責蘇寧線上線下營銷的朋友說体育比赛投注网站,全渠道的最終目的是什么?以前的渠道模式是B2C体育比赛投注网站,指廠家設計好品牌和渠道,消費者根據廠家的設計來選擇消費;現在O2O体育比赛投注网站,消費者能夠通過互聯網搜索各種商品信息然后選擇購買,進而影響廠家,所以變成了C2B。

          這實際上是觀念性的轉變。商家在全渠道時代中,首先想到的會是如何管理渠道。但更重要的是,全渠道實質是一個整套方案,將來是消費者來拉動銷售,因此商家應該首先明白消費者想要什么,再根據消費者需求來設計產品和渠道体育比赛投注网站。

          全渠道有利也有弊体育比赛投注网站。利就是,跨渠道消費者比一般消費者花費多出50%,而且訪問次數多出70%体育比赛投注网站,對跨產品和升級產品的促銷反應率高;弊就是,43%的跨渠道消費者完成購買的店鋪往往不是他們研究產品時訪問的店鋪,他們對價格敏感体育比赛投注网站,對品牌****度低,并要求更好的服務。

          變革:渠道的決定權從廠家轉向消費者

          今天零售商面臨的最大挑戰是:消費者變得更聰明了。隨著時代的發展体育比赛投注网站,消費者具有更為先進的信息搜索裝備,受社交平臺的影響,并基于個人喜好,最終決定購買。據調查体育比赛投注网站,在中國,越來越多的人依賴新技術進行查詢和購買。其中体育比赛投注网站,將近1/3的顧客愿意使用網站体育比赛投注网站、移動設備体育比赛投注网站、社交網絡、可共同開發產品的零售網站、社交視頻 (YouTube, 優酷)、有遙控的電視或者電子游戲或更多的技術進行購買,超過80%的人表示愿意利用新技術進行購買。而在感覺有利時,中國消費者愿意分享個人信息,甚至是個人財物信息。

          這說明体育比赛投注网站,新技術影響中國消費者對新產品的獲知。在影響消費者獲知商品信息最重要的五個因素中,購買終端(如亞馬遜)、社交媒體、零售商網站分別排名第三、第四、第五位体育比赛投注网站,且社交媒體的排位從2010年的第七位一躍至第四位。由此可以看出体育比赛投注网站,當消費者研究商品時体育比赛投注网站,實體店是首選,并有線上的配合,這就是把線上帶到線下 (O2O)体育比赛投注网站。

          消費者的購買流程為:感知体育比赛投注网站、研究、購買、擁有、宣傳。在這一流程中,消費者需要通過價格比較以找到最好價格;需要通過觸摸和視覺來感受產品;缺少獨立的產品評價体育比赛投注网站;有關產品質量信息不全;缺乏促銷信息以確定最佳價格体育比赛投注网站。而購買時沒有足夠信息的25%的顧客,所缺乏的信息都在零售商掌控之中。

          但是現在体育比赛投注网站,消費者的購物體驗正在被重新定義。首先,由于移動設備的廣泛使用,購物變得隨時隨地都可以進行体育比赛投注网站。其次,消費者可以隨時開始并終止購物活動,或者切換到不同的渠道。零售商也逐漸主動地把消費者引入他們的決定中(例如產品種類),并通過各種平臺加強和客戶的溝通。更重要的是,顧客開始要求個性化服務,而大量客戶數據的存在使其成為可能,線上線下開始整合体育比赛投注网站,以最大程度提高顧客的購物體驗。

          線上線下趨于整合

          中國消費者頻繁從線上購買化妝品体育比赛投注网站。平均而言,83%的中國消費者計劃在線上購買下一個產品,國際上平均為65%体育比赛投注网站。98%的消費者愿意花時間設置網上檔案以便零售商為自己服務体育比赛投注网站。將近28%的美容品是通過線上交易,線上銷售達到化妝品總銷量的10%, 并將在未來5年內繼續增長。預計到2015年線上購買皮膚護理和美容產品的消費者將翻倍体育比赛投注网站,占到線上消費者的44%。

          十幾年來,電商確實對所有的行業都帶來了巨大的沖擊体育比赛投注网站,傳統零售店該如何應對呢体育比赛投注网站?電子商務的興起体育比赛投注网站,使得國際巨頭開始注重線上市場体育比赛投注网站。寶潔于2009 年建立一個獨立的網站Elife用以展示產品品牌形象,同時寶潔也進駐淘寶天貓体育比赛投注网站。Innisfree品牌則將社交網站上的點評直接連過來体育比赛投注网站。還有專業美容網站美麗說、聚美優品等。人們利用這些開放式平臺來分享產品及促銷信息,其數據可用于分析消費習慣及趨勢。

          所有這些案例都表明,線上線下正在趨于整合,越來越多的網站在幫助消費者獲得商品信息并引導他們進行線上或者線下的購買体育比赛投注网站。2011年春節期間体育比赛投注网站,亞馬遜推出手機客戶端,消費者在實體店看完產品后,拍下產品的條形碼,客戶端識別后自動搜索并顯示該產品在亞馬遜的價格,供消費者比價,消費者若覺得合適可以立刻通過亞馬遜客戶端購買。

          線上線下的區別很簡單,顧客的主要需求是體驗、便利和價格体育比赛投注网站。如果電商利用便利和價格拉走顧客,傳統零售業可整合線上線下(體驗+便利+價格)留住顧客;通過專門的展示店、增加人手及服務來加強線下吸客能力体育比赛投注网站;線下通過低價留住客戶好于轉讓給競爭對手,線上則基于線下,實時整合線上。

          三星在紐約開了一家極大的體驗店体育比赛投注网站,其所有最新的產品都陳列于此,供消費者試用。唯一不同的是,這家店的產品一律不銷售体育比赛投注网站,消費者體驗完畢后可到其他店中購買。家裝品牌Miele在美國各大城市共開設了10家體驗店,裝修十分精致,但就是不銷售產品,消費者只能去其他旗艦店購買。

          商超賣場Target 調查發現,一個月內体育比赛投注网站,62%的進店消費者會在亞馬遜上購物。因此它向亞馬遜學習,將線上線下相整合。在網上實行免費郵寄和會員折扣体育比赛投注网站,在實體店增加新鮮食物并增加人手,消費者也可在網上使用本店會員卡。

          另一個標志性的案例是家裝公司宜家。宜家全球共338家門店,275億歐元的年銷售額,7.75億人流量,11億官網訪問量。其全球最大十家商場中有八家在華落戶,宜家中國的銷售額超過63億元,比上一財年增長17%,而全球的增長率僅3.1%。

          宜家是如何做到的?首先,它在線上只作宣傳,不做交易;其次,它把線下購物體驗做到極致,以會員俱樂部為營銷核心。宜家成立了會員俱樂部,其銷量的40%-50%都來自會員。宜家向消費者發放目錄冊,其1.6億發行量(超過《圣經》成為全球發行量最大的出版物)只給會員發放。而在宜家會員店体育比赛投注网站体育比赛投注网站,會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品体育比赛投注网站。綜上所述,宜家O2O商業模式精髓即:“讓線上為線下導流,其在線上所做的一切就是用內容吸引消費者,然后為到店里消費做準備体育比赛投注网站√逵热蹲⑼!

          消費者體驗逐漸被放在營銷的首位体育比赛投注网站。一種叫做“魔鏡”的產品,用于彩妝銷售。以往人們在購買彩妝時需要試妝,但現在只需站在魔鏡前,該裝置會給消費者拍照体育比赛投注网站,或者直接讓消費者提供一張照片,魔鏡便會自動顯示出試妝效果。我認為這種產品將來會對產品銷售產生很大的影響。這種技術用于線上產品的營銷,能夠彌補線上體驗的缺失体育比赛投注网站。

          韓國Tesco連鎖經過調查發現,韓國人很忙体育比赛投注网站,沒有時間逛街,于是它在地鐵站設置與店內實體陳列一樣的圖片,消費者只需拍下自己喜歡的物品圖片体育比赛投注网站,并上傳至Tesco網站,便被視為下單,第二天便能收到貨物,十分便捷。

          一家名為Swirl的公司開發了一種新技術,他們在門店內安裝微型傳感器,通過Swirl零售商平臺開展促銷活動。消費者進店時,Swirl移動端便將推介和打折信息精準推送給消費者。我預計三年之內這種技術會得到廣泛應用。蘋果體驗店也有應用這一技術。

          電商又該如何適應渠道融合的趨勢呢?答案是:反其道行之体育比赛投注网站。美國一家可購物公寓:theline.com,在線下設置體驗店,消費者只能在線上購物。法國一個名為“小母雞的驚喜”的線上小型化妝品品牌体育比赛投注网站,購買了許多輛小轎車,并把車裝飾得粉紅俏麗,載著化妝師在各個城市停留,邀消費者試用其產品,用來宣傳品牌。

          另一個典型的全渠道案例就是百思買。在2000年亞馬遜出現之際,百思買便意識到電商的前景体育比赛投注网站体育比赛投注网站,于是它采取利用線上推動線下的策略。首先体育比赛投注网站,線上線下在促銷和價格上同步体育比赛投注网站;消費者在線上購買体育比赛投注网站,到線下店里;線上線下信息共享;實體店能夠收到實時實地的訂單信息体育比赛投注网站。在線下的發燒友區、家庭影院服務体育比赛投注网站、饋贈區,店內廠家直銷微軟、三星等品牌,并回購二手貨,免費回收電子垃圾,店內的電腦也用于免費上網以吸引客戶。這些舉動看似很簡單体育比赛投注网站,但“線上訂購体育比赛投注网站、線下提貨”的方式,“進店—購物”的轉化率達到了40%,且有三分之二的人是受到線上信息的影響而最終形成購物。

          全渠道管理探討

          多渠道管理需要渠道回報分析工具,即通過網站分析和傳統分析來測量線上線下的相互影響程度体育比赛投注网站。比如,網站分析轉化率通常使用漏斗圖,能夠描述過程、預測收入和發現瓶頸体育比赛投注网站。

          渠道的產品配置對每個廠家都是不一樣的体育比赛投注网站。首先,產品很重要,但只適合于店內銷售,重要產品在線上線下皆可銷售;較弱產品且不易于線上銷售的就只能在線下銷售或測試体育比赛投注网站。對于計劃好購買的產品,提供一套精心打造的產品体育比赛投注网站,對于隨機購買的產品,提供足夠廣度的選擇以促使隨機購買。線上線下只在重要產品上重疊体育比赛投注网站。例如長尾產品還集中于線上,減少選項以增加產品種類的深度。線下通常采取驅動產品策略,即線上支持線下(提供流量体育比赛投注网站体育比赛投注网站,增強服務),將線下體驗做到極致。

          線上線下都很重要,需要全渠道協作,策略制定應基于提供最好的全渠道體驗。線下是最主要的渠道時体育比赛投注网站体育比赛投注网站,應努力提高產品回報率,利用線上減少線下壓力体育比赛投注网站。線上是主要渠道時,線下應支持線上,線下更側重于服務和展示体育比赛投注网站。

          全渠道定價,既可以實行線上線下同價,又能利用線上優勢拉低價格,以形成競爭優勢体育比赛投注网站。這需要根據品牌優勢及定位來定一個合理的高價位体育比赛投注网站。首先体育比赛投注网站,商家應努力尋找機會以提高價格,增加利潤,即使這會導致銷量下降。其次,線上價格應有競爭力,將多渠道服務的價值轉化為價格;線下限制產品種類,將其作為額外服務,并定高價体育比赛投注网站。多渠道的促銷分析也應從線上和線下結合分析。

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